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Pubblicità ingannevole: lo yogurt Danone da solo non aumenta il calcio

Il Tar del Lazio ha stabilito che lo spot della Danone è pubblicità ingannevole.

Il Tar del Lazio ha sentenziato che è ingannevole pubblicizzare uno yogurt ad elevato contenuto di calcio facendo credere al consumatore qualcosa di errato, ovvero che basti mangiare tanto yogurt per aumentare il livello di calcio nell’organismo. Ma la Danone Spa non è nuova alla questione. Analizziamo la vicenda, che ha inizio nell’ottobre 2012.

L’inizio di tutto

Nel 2012 andava molto di moda uno spot pubblicitario con Stefania Sandrelli che pubblicizzava uno yogurt che prometteva di essere: “L’unico yogurt con il 50% del calcio quotidiano raccomandato e la vitamina D che ti aiutano a rinforzare le ossa”. Diceva inoltre che 2 donne mature su 3 non assumono abbastanza calcio tramite latte e formaggio. Per questo motivo, hanno bisogno di integrare in un altro modo. Peccato che non fosse vero. L’AGCM, appena ha visto lo spot, diffuso in televisione e sul web, ha deciso di multare la Danone Spa per una somma totale di 180mila euro per pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, comma 2, 21, comma 1, lett. b), 22, comma 1, del Codice del Consumo. L’azienda ha infatti veicolato informazioni scorrette ai consumatori, in modo che preferissero Danaos ad altri prodotti simili.

La posizione di AGCM nel dettaglio

Secondo AGCM: “La pratica commerciale in questione era consistita nella diffusione di un’ampia campagna pubblicitaria, a mezzo “spot” televisivi, telepromozioni e sul sito internet www.danaosdanone.it finalizzata a promuovere il prodotto “Danaos”, uno yogurt integrato da calcio e vitamina D.” Inoltre: indicazioni che inducono il consumatore in errore rispetto alla effettiva necessità di assumere il prodotto, sulle caratteristiche del prodotto stesso e sulla collaborazione promossa. I messaggi oggetto di analisi sono sostanzialmente finalizzati a evidenziare l’insufficiente assunzione di calcio in larga parte della popolazione femminile italiana, attraverso l’indicazione dell’adozione di un comportamento salutisticamente più confacente alle necessità del campione a riferimento — l’assunzione di un vasetto di yogurt al giorno è in grado di garantire il 50% del calcio quotidiano raccomandato — che viene rappresentato come cifra distintiva dell’operatore e caratterizzante anche il prodotto che lo stesso commercializza. Tale caratteristica è rafforzata presentando come insufficiente l’apporto di calcio di numerosi alimenti comuni che contengono, in maggior misura, il nutriente calcio (ossia il formaggio e il latte), nonché aumentando la credibilità e scientificità del prodotto attraverso l’endorsement con il Policlinico Gemelli”.

Il prodotto

Dunque, la pubblicità era ingannevole perché mentiva non solo sulla quantità di calcio contenuta nello yogurt, ma anche sulle necessità di assumerlo e anche sulla collaborazione con il Policlinico Gemelli. La questione parte dall’unità di misura considerata dalla campagna. Tutta la pubblicità dell’azienda usava come riferimento un vasetto di Danaos da 400 mg, ossia il 50% della dose consigliata. Il problema è che per le donne di età matura si tratta di una dose quantomeno esigua. Il consumo di calcio può tranquillamente superare gli 800 mg al giorno che il professionista accredita sul suo prodotto. Per confutare la tesi della Danone, sono stati effettuati dei nuovi studi. Così è emerso che per le donne mature, i livelli di assunzione giornalieri raccomandati si attestano tra i 1.200 e i 1.500 mg/die. Per questo motivo, il calcio all’interno di 400 mg di yogurt non rappresenta “il 50% del calcio quotidiano raccomandato”, come invece vien ripetuto nello spot.

La risposta dell’azienda

Danone Spa non ha preso bene la multa dell’AGCM. Così ha deciso di presentare ricorso al Tar del Lazio, contestando la decisione. Peccato che il Tar del Lazio gli abbia dato torto, respingendo il ricorso e confermando quanto detto prima dell’AGCM. Nella sua sentenza, il Tar riprende gli articoli già citati dall’antitrust n20, 21 e 22 del Codice del Consumo. La conclusione è che: “Il corollario è che il “claim” “L’unico yogurt con il 50% del calcio quotidiano raccomandato” risulta ingannevole perché non veritiero in relazione con il contenuto del prodotto, se si considera quanto dovrebbe essere il quantitativo di calcio che le donne mature dovrebbero assumere ogni giorno.

Kilokal e gli integratori alimentari

La Danone è non l’unica azienda ad aver fatto spot ingannevoli. Uno dei più famosi è quello della pubblicità di Kilokal, prodotto da Pool Pharma. Si tratta di un integratore che prometteva di far dimagrire, se abbinato a una dieta corretta e a dello sport. Lo slogan era “Non rinunciare al piacere della tavola! Kilocal, preso dopo un pasto abbondante, riduce le calorie e sgonfia la pancia”. L’Antitrust lo ha considerato un messaggio ingannevole e ha condannato Pool Pharma a pagare una multa di 200 mila euro. Peccato che ciò sia avvenuto due anni dopo la commercializzazione del prodotto. Per ben due anni, sono stati diffusi messaggi falsi.

La Ferrero

La Ferrero è inciampata ben due volte e con prodotti diversi. Il primo caso riguarda la Nutella, forse il cavallo di battaglia dell’azienda dolciaria. In questo caso si tratta dello spot che aveva come protagonista tata Lucia, del celebre programma SOS Tata. Lì la donna veniva presentata come un’esperta alimentare che dispensava consigli, sottolineando come la Nutella fosse la colazione ideale. Dopo le proteste de Il Fatto Alimentare e Altro Consumo, lo spot è stato modificato. Tata Lucia non è un’esperta di alimentazione, ma una semplice nonna che suggerisce la Nutella come colazione solo ogni tanto. Il secondo caso riguarda invece il Grand Soleil, un dessert freddo al limone. Nella pubblicità viene detto che è l’ideale come fine pasto perché ha proprietà digestive. Il tutto senza prove scientifiche. In questo caso l’azienda si è autocensurata, in modo da evitare possibili ripercussioni future.

La Barilla

Anche la Barilla ha avuto i suoi problemi con l’AGCM. In uno spot dei flauti, una bambina dice a un suo amico di preferire i flauti come merenda perché “più salutare”, frase ovviamente non vera. In questo caso lo spot è stato rifatto, perché la frase era ovviamente falsa. Si tratta pur sempre di una merendina preconfezionata.

Da questi diversi casi emerge quanto il consumatore possa essere fragile, se non ascolta con attenzione i messaggi che gli vengono inviati dalla pubblicità. Qualcuno potrebbe pensare che sia difficile credere ad alcuni messaggi, come quello della Kilokal. In altri casi però, come quello della Danone, la questione è più sottile, soprattutto se il prodotto dice di avere l’endorsement del Policlinico Gemelli.

A cura di B.P.